El corazón de tu éxito empresarial radica en su marketing.La mayoría de los aspectos de tu negocio dependen de la implementación del marketing basados en estrategias y objetivos.
El marketing, es un proceso mediante el cual un producto o servicio es introducido y promovido a clientes potenciales.
Sin marketing, tu negocio puede ofrecer los mejores productos o servicios en su industria, pero ninguno de tus clientes potenciales sabrían sobre él.Sin marketing, las ventas pueden caer y las empresas tendrían que cerrar.
El marketing efectivo comienza con una Estrategia de Marketing considerada y bien informada.Una buena estrategia de marketing te ayuda a definir tu visión y misión, los objetivos comerciales, y describe los pasos que debes seguir para alcanzar estos objetivos.
Tu estrategia de marketing afecta la forma en que diriges todas y cada una de las partes tu negocio, por lo que debe planificarse y desarrollarse en consulta con tu equipo. Es una herramienta de planificación estratégica de amplio alcance que:
- Describe tu negocio y sus productos y servicios
- Explica la posición y la función de sus productos y servicios en el mercado
- Analiza los perfiles de sus clientes y su competencia
- Identifica las tácticas de mercadeo que utilizarás.
- Te permite construir un plan de marketing sobre ella, y medir su efectividad.
Una estrategia de marketing establece la dirección general y los objetivos para la comercialización: y por lo tanto es diferente de un plan de marketing. El Plan de Marketing es el que describe las acciones específicas que tomarás para implementar tu estrategia de marketing.
Tu estrategia de marketing podría desarrollarse para los próximos años, mientras que tu plan de marketing generalmente describe las tácticas que se deben lograr en el año en curso.
Como parte esencial del proceso de planificación de marketing, este tema es clave. Una estrategia de marketing bien desarrollada simplifica nuestro trabajo diario, debido a que hace que la implementación de diferentes iniciativas sea sencilla.
Los beneficios de una estrategia de marketing
Muchos empresarios no logran ver los beneficios de incorporar la estrategia de marketing en el proceso general de negocios estratégicos.Una estrategia de marketing bien elaborada:
- Proporciona al negocio un enfoque y una dirección, identificando las mejores oportunidades que vale la pena perseguir, así como las amenazas que deben evitarse.
- Identifica las herramientas que la empresa puede utilizar eficazmente para luchar contra la competencia y ganar cuota de mercado.
- Ahorra tiempo y dinero de la empresa concentrando los recursos en atraer a los empleados adecuados e invirtiendo solamente iniciativas de marketing que apoyan los objetivos globales del negocio.
- Distingue a una empresa de la competencia mediante la identificación de la ventaja distintiva y los elementos de apoyo.
- Traduce la visión, la misión y los objetivos de la empresa en iniciativas efectivas de Marketing.
- Sirve de base para todas sus campañas de comunicación.
- Mejora la eficacia del mensaje de marketing para clientes y socios.
- Aumenta ventas y beneficios.
- Crea preferencia del consumidor para la marca.
Estrategia de Marketing vs. Plan de Marketing
Estos dos conceptos crean una buena cantidad de confusión entre los comerciales y los ejecutivos de negocios. A continuación se presentan algunas diferencias importantes entre los dos:
Estrategia de Marketing
- Es una colección de métodos de mediano a largo plazo para alcanzar los objetivos de la empresa.
- No cambiará anualmente, sino sólo cuando se produzca un cambio importante que afecte al negocio en su conjunto: el aumento de un nuevo competidor fuerte, la implementación de una nueva legislación que impacte mucho en el negocio, un cambio repentino en las necesidades del consumidor.
- Apoya los objetivos empresariales
- Es genérica, con presupuestos y plazos de ejecución vagamente definidos
Plan de Marketing
- Es una lista de iniciativas que se implementarán a corto plazo (generalmente dentro de un año).
- Plantea objetivos tácticos anuales basados en acciones competitivas y oportunidades y amenazas a corto plazo
- Apoya el desarrollo y avance de la Estrategia de Marketing.
- Define la «lista de tareas pendientes»: que incluye responsabilidades, presupuestos y plazos bien definidos.
Una estrategia de marketing efectiva es realista, fácil de entender y práctica de implementar.También facilita el desarrollo de las iniciativas de comunicación.
Escribir una estrategia de marketing exitosa
Una estrategia de marketing bien desarrollada te ayudará a alcanzar los objetivos de tu negocio y a construir una sólida reputación para tus productos.
Usualmente involucra la creación de una o dos ideas poderosas para crear conciencia y vender sus productos.
Desarrollar una estrategia de marketing que incluya los componentes que se detallan a continuación, te ayudará a aprovechar al máximo tu inversión en marketing, a mantener tu enfoque comercial, y a medir y mejorar tus resultados de ventas.
Identifica tus objetivos comerciales
Para desarrollar tu estrategia de marketing, identifica tus objetivos comerciales generales, de modo que luego puedas definir un conjunto de objetivos de marketing para respaldarlos.Tus objetivos comerciales pueden incluir:
- Aumentar la conciencia de sus productos y servicios
- Vender más productos de un proveedor determinado
- Llegar a un nuevo segmento de clientes.
Al establecer objetivos, es fundamental estar lo más enfocado posible para que puedas medir los resultados de acuerdo con lo que se propuso lograr.
Un criterio simple para establecer metas es el método de fijación de Objetivos SMART:
- Specific (específico): indique claramente lo que desea lograr
- Measurable (medible): establezca medidas tangibles para que pueda medir sus resultados
- Attainable (alcanzable): unconjunto de objetivos que están dentro de su capacidad y presupuesto
- Relevant (relevante): establece objetivos que te ayudarán a mejorar aspectos particulares de tu negocio
- Time-bound (medibles en el tiempo): objetivos marcados se puede lograr en el momento que los necesite.
Indica tus objetivos de marketing
Define un conjunto de objetivos de marketing específicos en función de los objetivos comerciales que mencionase anteriormente.Estos objetivos te motivarona ti y a tu equipo y te ayudarán aevaluar su éxito.
Algunos ejemplos de objetivos de marketing incluyen una mayor penetración en el mercado (venta de más productos existentes a clientes existentes) o desarrollo de mercado (venta de productos existentes a nuevos mercados objetivo).
Estos objetivos de marketing pueden ser a largo plazo y tomar algunos años para lograrlo.Sin embargo, deben ser claros y mensurables y tienen plazos para el logro.
Asegúrate de que tus estrategias generales también sean prácticas y medibles.Una buena estrategia de marketing no se cambiará cada año, sino que se revisará cuando se hayan alcanzado sus estrategias o se hayan cumplido sus objetivos de marketing.
Además, es posible que deba modificar la estrategia si el mercado externo cambia debido a un nuevo competidor o nueva tecnología, o si tus productos cambian sustancialmente.
Investiga tu mercado
La investigación es una parte esencial de la estrategia de marketing.Necesitasrecopilar información sobre tu mercado, como su tamaño, crecimiento, tendencias sociales y demografía (estadísticas de población como edad, sexo y tipo de familia).
Es importante vigilar el mercado para que estés al tanto de los cambios en el tiempo, para que tu estrategia sigue siendo relevante y específica.
Perfila a tus clientes potenciales
Utiliza tu estudio de mercado para desarrollar un perfil de los clientes a los que te diriges eidentifica sus necesidades.
El perfil revelará sus patrones de compra, incluyendo cómo compran, dónde compran y qué compran.De nuevo,revisa regularmente las tendenciaspara que no se pierdan nuevas oportunidades, ni se vuelva irrelevante el mensaje de marketing.
Mientras intentasencontrar nuevos clientes, asegúrate de que tu estrategia de marketing también te permitemantener las buenas relaciones con sus clientes actuales.
Perfila a tus competidores
Del mismo modo, como parte de la estrategia de marketing, debes desarrollar unperfil de tus competidoresmediante la identificación de sus productos, cadenas de suministro, fijación de precios y tácticas de comercialización.
Usa esto para identificar tuventaja competitiva: lo que distingue a tu empresa de la competencia.También es posible que desees identificar lasfortalezas y debilidadesde tus propios procesos internos, para ayudarte a mejorar tu desempeño en comparación con tu competencia.
Desarrolla estrategias para apoyar tus objetivos de marketing
Haz una lista de tus mercados objetivo y diseña un conjunto de estrategias para atraerlos y retenerlos.Un ejemplo de objetivo podría ser aumentar la conciencia de los jóvenes sobre tus productos.
Tus estrategias correspondientes podrían ser aumentar tupresencia en las redes sociales en publicando actualizaciones regulares sobre su producto en Twitter y Facebook;publicidad en revistas locales dirigidas a jóvenes;y ofreciendo descuentos para estudiantes.
Analiza tu marketing mix
Identifica tu marketing mix táctico, utilizando el enfoque de mezcla de marketing mas adecuado para tu producto o servicio, sector y público objetivo.
Por ejemplo, utilizando las 7Ps del marketing: si puedes elegir la combinación correcta de marketing entre producto (Product), precio (Price), promoción (Promotion), lugar (Place), personas (People), proceso (Process) y evidencia física (Physical evidence en inglés), es más probable que tu estrategia de marketing sea un éxito.
Desarrollo de una estrategia de marketing eficaz: temas clave a abordar
Cada empresario debe hacer del desarrollo de la estrategia de marketing para la empresa y sus marcas una prioridad.
Un proceso adecuado toma en cuenta los objetivos globales del negocio, las fortalezas y debilidades internas, la competencia y el perfil del cliente, entre otros factores.
Una estrategia bien diseñada proporciona el camino claro hacia el éxito y facilita la ejecución.
Visión de la empresa
Siempre recomiendo incluirlo en el documento estratégico porque proporciona un enfoque, inspiración y motivación.La visión suele ser la meta más ambiciosa del dueño, casi un sueño que parece imposible de lograr.
Responde a la pregunta «¿Por qué estamos aquí?»e idealmente nunca debería cambiar, a menos que las ocurrencias importantes lo hagan irrelevante.
Misión de la empresa
Este importante párrafo incluye las respuestas a las preguntas de negocios más fundamentales, tales como «¿En qué mercado estamos?», «¿Qué necesidad servimos?», «¿Cuál es el beneficio principal que estamos proporcionando a nuestros clientes?», «¿A quienesle servimos? «
Junto con la visión y misión proporcionar a los accionistas, la gestión y los empleados con un sentido de la dirección, el orgullo y el propósito.
Les hace trabajar hacia los objetivos comunes como un equipo en lugar de entidades separadas.
Mercado objetivoy perfil de usuario final
Aquí es importante ser específico sobre los sectores industriales, áreas geográficas y el usuario final típico que el negocio elige servir.
El documento estratégico, debe proporcionar una clara segmentación del mercado basada en diversos criterios, tales como geográficos, socioeconómicos, relacionados con los productos, etc.
Los factores que influyen en el comportamiento de compra del usuario final (social, cultural, personal o psicológico) también tendrán para ser identificados aquí.
Una buena comprensión de estos aspectos conduce a los empleados (la fuerza de ventas en particular) centrarse en lo que es realmente importante.
Análisis competitivo
Se necesita una mirada cercana a la competencia para establecer una estrategia efectiva de diferenciación.El análisis debe incluir oferta de productos, estrategia de precios, canales de distribución y actividades promocionales.
La buena noticia, es que la explosión en los canales de comunicación y sitios web de medios sociales hace que la obtención de información competitiva sea más accesible que nunca.
Análisis FODA
Una mirada en profundidad y honesta a las fortalezas de la compañía, debilidades, oportunidades y amenazas es la base obligatoria en la que se construye cualquier estrategia.
También, es uno de los elementos más difíciles de implementar como líderes de equipo tienden a magnificar las fortalezas y minimizar las debilidades.
Un análisis eficaz tiene en cuenta todos los departamentos, incluyendo la fabricación, marketing, ventas, finanzas, TI y administración.
Objetivos de marketing
El desarrollo de una estrategia de marketing eficaz, comienza con objetivos claramente definidos.
Una vez que se ha realizado el análisis FODA, el equipo puede establecer los objetivos de marketing a medio y largo plazo que respaldan el plan estratégico global de negocio.
Estos objetivos pueden ser separados en primaria y secundaria, y enumerados en el orden de importancia.
A continuación se muestra un ejemplo:
Objetivo primario:
- crecer las ventas totales en un 10% anual.
Objetivos secundarios:
- aumentar el conocimiento de la marca en un 20% en 5 años
- ampliar a 2 mercados internacionales en los próximos 3 años.
Los objetivos deben ser realistas, cuantificables, controlables y mensurables.
Estrategia de diferenciación
Esto tiene que ver con la ventaja competitiva de la empresa, y lo que hace que su oferta sea diferente a la de sus competidores.
Sin una fuerte de diferenciación que se comunica constantemente, la única estrategia que queda es competir en precio.Algunas de las estrategias de diferenciación más comunes se basan enproductos,servicios, personal, emocional,país de origeno canal de distribución.
Propuesta única de venta
También conocido como lema, o slogan, representa el resumen de la estrategia de diferenciación.Un USP (en inglés «Unique Sales Proposal») bien elegido es significativo a largo plazo, fácil de recordar, y crea preferencia por su marca.
Imagen de marca
Incluye la percepción deseada que la empresa quiere crear en la mente de los consumidores.Esto se desarrolla con el tiempo basado en un tema que se comunica constantemente a través de diferentes iniciativas de Marketing.
Estrategias de marketing
Probablemente el capítulo más importante del documento, proporciona la dirección a seguir para cumplir con los objetivos de marketing.
La estrategia de diferenciación de la empresa también desempeña un papel importante aquí, debido que varios elementos de la mezcla de marketing tienen que adaptarse para apoyar.
La elección de una estrategia en particular también depende de si el negocio es unlíder,retador, seguidor o un jugador de nicho.
Vamos a utilizar el objetivo principal anterior («Crecer las ventas globales en un 10% anual») y pensar en algunas estrategias que podrían lograrlo.Algunos de ellos podrían incluir:
- Identificar e introducir 5 nuevos productos al año que contribuyan al 2% al crecimiento anual total
- Incluir Internet como un nuevo canal de distribución directa
- Introducir una nueva línea de productos para un segmento objetivo que la empresa no está
Estrategia de producto
Este capítulo ofrece una imagen clara de la oferta de productos de la empresa dividida (si procede) en categorías, subcategorías, clases, unidades, etc.
También describe las características únicas de la oferta de productos que las separa de la competencia.El ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declive) tiene una influencia directa en la estrategia de marketing global.
Estrategia de distribución
Ningún producto o servicio, no importa lo grande que sea, tendrá éxito si no está fácilmente disponible para el público objetivo.
La elección del canal de distribución correcto depende del tipo de producto que se ofrece y del comportamiento de compra del usuario final.
Correctamente implementada, la distribución contribuye a la experiencia global del cliente y la satisfacción con la marca.
Estrategia para colocar precios
Igualmente importante en la mezcla global de marketing, el precio influye en gran medida la decisión de compra y ayuda a crear las asociaciones adecuadas con la marca, si se ejecutan correctamente.
El documento estratégico debe incluir una definición clara del segmento de precios en el que compite una marca en particular, así como el posicionamiento de precios deseado frente a la competencia.
Por ejemplo, Hyundai Genesis compite en el segmento de precios premium.Como nuevo participante en la categoría, el vehículo tiene un precio un 10% más bajo que el líder del segmento Mercedes-Benz.
Estrategia Promocional
Esta sección contiene las directrices generales para promover la oferta de la compañía a través de diversas herramientas de comunicación.
Las decisiones deben ser tomadas sobre el uso principalmente de una «estrategia de empuje», «estrategia de tirón», o una combinación de ambos (que es el caso de la mayoría de las empresas).
La «estrategia de empuje» implica obligar al producto a través del canal de distribución, que a su vez es responsable de generar la conciencia del usuario final y la compra.Las ventas personales y las ferias comerciales juegan un papel importante aquí.
Una meta de «estrategia de atracción» es generar conciencia de usuario final saltando al intermediario, el distribuidor.Para lograr esto, la empresa tiene que depender en gran medida de la publicidad, las redes sociales y las promociones de los usuarios finales.
Implementación
Cada estrategia listada en la sección «Estrategias de Marketing» se implementa a través de varios programas de mercadeo.
Requieren asignación presupuestaria a diferentes iniciativas y combinan adecuadamente los elementos de la mezcla de marketing para lograr el resultado deseado.
Los documentos estratégicos, deben incluir una lista de los directores de proyectos responsables de la coordinación, así como cumplir con los presupuestos y los plazos.
Retroalimentación y control
Estos elementos son importantes para mantener la relevancia de la estrategia.La mayoría de los factores macroeconómicos se mantienen bastante constantes en el tiempo.
Otros, como la competencia, los precios, el canal de distribución pueden cambiar anualmente e incluso mensualmente.
La empresa tiene que implementar herramientas efectivas para monitorear y rastrear estos cambios a fin de responder en consecuencia.
Vale la pena mencionar que la estructura anterior se basa en mi experiencia personal en el desarrollo de la estrategia de marketing para varias empresas.
Debe adaptarlo a sus necesidades individuales y especificidad de cada segmento de mercado.
